Kenen työoloista pakkauksesi puhuu?

Kuluttajansuojalain uudet viherpesuun liittyvät markkinointisäännöt tulivat sovellettaviksi 27. syyskuuta 2026. Tähän liittyvä keskustelu on sananmukaisesti käyty lähes kokonaan viherpesun ympärillä: mitä saa sanoa hiilineutraaliudesta, kelpaako ”ympäristöystävällinen” ja mitä vanhoille pakkauksille tehdään.

Uudistuksen taustalla olevan EmpCo-direktiivin (Empowering Consumers for the Green Transition Directive) 2024/825 kiinnostavin virke ei kuitenkaan koske ympäristöä.

Direktiivin johdanto-osan 9. perustelukappaleen mukaan elinkeinonharjoittaja ei saa esittää yleistä väitettä, kuten ”tiedostava”, ”kestävä” tai ”vastuullinen”, pelkästään erinomaisen ympäristötason perusteella. Perustelu on, että nämä väitteet koskevat ympäristön lisäksi muitakin ominaisuuksia, kuten sosiaalisia.

EU-lainsäätäjä on siis kirjannut, että ”vastuullinen” on väite myös työoloista. EU-ympäristömerkki ei yksin riitä sen perusteeksi.

Kuluttaja-asiamies on samoilla linjoilla. Syyskuussa kommentoitavaksi julkaistussa linjausluonnoksessa yleiset ”vastuullinen”- ja ”kestävä”-tyyppiset ilmaukset kehotetaan korvaamaan täsmällisillä väitteillä siitä, miten tuote tai yritys on vastuullinen.

Mitä uudet säännöt sanovat sosiaalisista ominaisuuksista

Ne ovat tuotteen pääominaisuuksia. Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat nyt koskea erityisesti hyödykkeen ”ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen liittyviä ominaisuuksia”. Direktiivin johdanto-osa kertoo, mitä yhteiskuntaan liittyvillä ominaisuuksilla tarkoitetaan: työolot, kuten riittävät palkat, sosiaaliturva, turvallinen työympäristö ja työmarkkinavuoropuhelu, sekä ihmisoikeudet, tasa-arvo, osallisuus ja eettiset sitoumukset.

Lista on käytännössä sama, jolla ihmisoikeuksien due diligence -prosessissa kartoitetaan toimitusketjun riskejä.

Ne kuuluvat kestävyysmerkintöjen piiriin. Kestävyysmerkintä on vapaaehtoinen merkki, joka viittaa tuotteen ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyviin ominaisuuksiin. Merkintää ei saa käyttää, jos se ei perustu sertifiointijärjestelmään tai jos viranomainen ei ole vahvistanut sitä. Sertifiointijärjestelmältä edellytetään muun muassa riippumatonta kolmannen osapuolen valvontaa. Oma ”Responsibly Sourced” -logo tai toimittajien käytännesääntöihin perustuva merkki ei siis enää käy.

Ne kuuluvat vertailujen piiriin. Jos yritys tarjoaa palvelua, jossa tuotteita vertaillaan esimerkiksi yhteiskuntaan liittyvien ominaisuuksien perusteella, kuluttajalle on kerrottava vertailumenetelmästä.

Mitä säännöt eivät sano

Sosiaaliset väitteet eivät ole samassa asemassa kuin ympäristöväitteet. Ehdottomat kiellot koskevat vain ympäristöväitteitä: yleisiä ympäristöväitteitä ilman tunnustettua erinomaista ympäristötasoa, päästöjen kompensointiin perustuvia väitteitä, väitteitä koko tuotteesta tai yrityksestä silloin, kun ne koskevat vain yhtä osa-aluetta, sekä tulevaa ympäristösuorituskykyä koskevia väitteitä ilman todennettavaa suunnitelmaa.

Sosiaalisille väitteille ei ole vastaavaa mustaa listaa. Niitä arvioidaan tapauskohtaisesti: onko väite harhaanjohtava ja vaikuttaako se kuluttajan päätökseen.

Periaatteessa näin on ollut aina. Muutos on se, että sosiaaliset ominaisuudet on nyt kirjattu lakiin nimeltä. Se kertoo valvojalle, mihin katsoa, ja yrityksille, mikä on compliance-kysymys eikä pelkkää viestintää. Rikkomus voi johtaa kieltoon, markkinaoikeuden määräämään seuraamusmaksuun ja kuluttajan vahingonkorvausvaatimukseen.

Sosiaalinen väite koskee aina jotakuta muuta

Ympäristöväite koskee yleensä tuotetta: sen materiaalia, päästöjä tai kierrätettävyyttä. Näyttöä voi olla vaikea tuottaa, mutta kyse on tuotteen ominaisuudesta, jota voi usein mitata.

Sosiaalinen väite koskee lähes aina jotakuta muuta. ”Valmistettu reiluissa työoloissa” on väite tehtaasta, jota yritys ei omista, ja todennäköisesti myös alihankkijoista, joita se ei välttämättä tunne.

Italian kilpailu- ja kuluttajaviranomainen AGCM määräsi elokuussa 2025 Armani-konsernin yhtiöille 3,5 miljoonan euron hallinnollisen sakon harhaanjohtavista eettisistä väitteistä. Kyse ei ollut pakkausteksteistä. Arvioitavina olivat yhtiön eettinen ohjeistus, toimittajien käytännesäännöt, verkkosivut ja vastuullisuusraportointi. Samaan aikaan alihankintaketjusta oli löytynyt vakavia työolorikkomuksia, kuten poistettuja koneiden turvalaitteita, epähygieenisiä työtiloja ja laajaa pimeää työtä. Viranomaisen arvion mukaan alihankinnan riskit olivat yhtiön tiedossa.

Tapaus ratkaistiin vanhojen sääntöjen perusteella, ennen EmpCo-direktiivin soveltamista. Se osoittaa kaksi asiaa. Sosiaaliset väitteet ovat olleet valvottavissa jo ennen uudistusta. Ja väitteeksi voi tulkita paljon muutakin kuin mainoslauseen.

Markkinoijan on pystyttävä näyttämään väitteensä toteen. Sosiaalisen väitteen näyttö on tietoa toimitusketjusta: mistä tuote tulee, mitkä riskit siihen liittyvät, mitä niille on tehty ja miten sitä seurataan. Se on täsmälleen sitä tietoa, jota ihmisoikeuksien due diligence tuottaa.

Onko kuluttajansuojalaki se CSDDD, jonka useimmat yritykset kohtaavat?

Suomessa ihmisoikeuksien due diligence mielletään yritysvastuudirektiivin (CSDDD) asiaksi. Omnibus-uudistuksen jälkeen direktiivi koskee Suomessa kuitenkin noin kolmeakymmentä yritystä, ja soveltaminen alkaa vasta 26.7.2029.

Kuluttajansuojalaissa ei ole kokorajaa. Se koskee jokaista yritystä, joka markkinoi tuotteita kuluttajille, ja se on voimassa nyt.

Olen pohtinut, mitä tästä seuraa. Keskisuurelle kuluttajabrändille ensimmäinen viranomaisen kysymys siitä, mitä se tietää toimitusketjunsa työoloista, ei ehkä tulekaan CSDDD:n kautta. Se voi tulla kuluttaja-asiamieheltä, ja se voi alkaa pakkauksen tekstistä tai verkkosivun vastuullisuusosiosta.

Logiikka on erilainen. CSDDD velvoittaa tekemään due diligencea. Kuluttajansuojalaki ei velvoita mihinkään, jos yritys ei väitä mitään. Mutta kun se väittää, sen on pystyttävä näyttämään, ja näyttö syntyy käytännössä vain due diligencella.

En usko, että tämä tekee kuluttajansuojalaista ihmisoikeussääntelyn korviketta. Se kysyy kapeamman kysymyksen: pitääkö sanottu paikkansa. Mutta se voi olla se kohta, jossa moni yritys huomaa ensimmäisen kerran, ettei sillä ole vastausta.

Sertifiointi on turvasatama merkille, ei väitteelle

Uudet säännöt ohjaavat yrityksiä kohti sertifiointijärjestelmiä. Se on ymmärrettävää: oman merkin sijaan kuluttaja näkee merkin, jonka takana on riippumaton valvonta.

Kaksi asiaa kannattaa silti pitää erillään.

Ensinnäkin sertifiointimerkki kattaa sen, minkä sertifiointijärjestelmä kattaa. Jos merkki koskee yhtä raaka-ainetta tai yhtä tuotantovaihetta, se ei kerro muusta. Merkin viereen kirjoitettu ”vastuullisesti tuotettu” on eri väite kuin merkki itse, ja sitä arvioidaan erikseen.

Toiseksi ihmisoikeussääntelyssä sertifiointia pidetään yhtenä keinona muiden joukossa, ei due diligencen korvikkeena. Komission pakkotyöasetuksen soveltamisohjeissa sertifiointijärjestelmät mainitaan jäljitettävyyden, vastuullisten ostokäytäntöjen ja työntekijävetoisen valvonnan rinnalla. Järjestelmät ovat arvokkaita, mutta niiden kyky havaita esimerkiksi pakkotyötä vaihtelee.

Kuluttajaoikeus kysyy, onko merkki luotettava. Ihmisoikeussääntely kysyy, tiedätkö mitä toimitusketjussasi tapahtuu. Sertifikaatti vastaa ensimmäiseen kysymykseen, mutta ei välttämättä toiseen.

Näyttö on sopimuksissa, tai sitä ei ole

Kun väitteen näyttö on toimittajalla, kysymys siirtyy sopimuksiin.

Jos markkinointi lupaa riittävät palkat, yrityksellä pitäisi olla sopimusperusteinen oikeus saada tietoa palkoista. Jos pakkaus kertoo tuotteen alkuperästä, toimittajan pitäisi olla velvollinen ilmoittamaan, jos alkuperä muuttuu. Jos väite koskee koko toimitusketjua, sopimuksen pitäisi ulottua myös alihankintaan.

Tyypillinen vastuullisuusliite asettaa toimittajalle vaatimuksia ja antaa ostajalle auditointi- ja purkuoikeuden. Harvoin se velvoittaa toimittamaan juuri sitä tietoa, jolla ostaja voisi näyttää omat väitteensä toteen, tai sopii siitä, miten riskejä ehkäistään yhdessä ennen kuin mitään on sattunut.

Siksi sopimuksilta kannattaa odottaa enemmän kuin vaatimuslistaa. Huolellisuusvelvoitteen kannalta hyvä sopimus on ennakoiva: se rakentaa tiedonkulun, yhteistyön ja korjaavat toimet osaksi kauppasuhdetta eikä jätä niitä rikkomuksen jälkeisiksi sanktioiksi. JARGONFREE-tutkimushankkeessa, jossa olen mukana, on koottu tähän käytännön työkalupakki, JARGONFREE Compass for Sustainable Contracting. Se on vapaasti saatavilla osoitteessa www.jargonfree.fi.

Mikä on vielä epävarmaa

Soveltamiskäytäntöä uusista säännöistä ei vielä ole. Kuluttaja-asiamiehen linjaus on luonnos, ja sen painopiste on ympäristöväitteissä. Ei ole selvää, kuinka pitkälle toimitusketjuun ulottuvaa näyttöä valvoja sosiaalisilta väitteiltä edellyttää.

Suomessa on lisäksi rajattu siirtymäaika: osaan ennen 27.9.2026 markkinoille saatettujen tuotteiden merkinnöistä sovelletaan uusia kieltoja vasta 27.3.2027. Siirtymä ei koske esimerkiksi verkkomainontaa eikä uusia pakkauksia, eikä se muuta yleistä harhaanjohtavuuden kieltoa.

Väitteiden perustelemista tarkemmin sääntelemään tarkoitettu Green Claims -direktiiviehdotus on pysähtynyt, ja sekin koski vain ympäristöväitteitä. Sosiaalisille väitteille ei siis ole tulossa omaa näyttösääntöä lähiaikoina.

Mistä lähteä liikkeelle

1. Kartoita, mitä sanotte. Pakkaukset, verkkokauppa ja mainokset, mutta myös vastuullisuussivut ja eettinen ohjeistus. Korvaa yleiset sanat, kuten ”vastuullinen” ja ”reilu”, täsmällisillä väitteillä. Tarkista, että jokaisen laatu- tai luotettavuusmerkin takana on sertifiointijärjestelmä tai viranomainen ja että merkin viereinen teksti ei lupaa enemmän kuin merkki kattaa.

2. Kytke jokainen väite näyttöön. Kirjaa väitteen kohdalle, mihin toimitusketjun osaan se kohdistuu ja mitä tietoa siitä on. Vertaa väitteitä myös omiin riskiarvioihin ja auditointilöydöksiin. Tyhjä rivi kertoo, mitä ei kannata sanoa. Ristiriita oman due diligence -aineiston kanssa on vielä vakavampi merkki.

3. Varmista, että väite pysyy totena. Toimittajasopimusten pitää antaa oikeus saada väitteen näyttönä tarvittava tieto ja velvoittaa ilmoittamaan muutoksista. Sisäisesti pitää olla selvää, kuka hyväksyy sosiaalisen väitteen ennen kuin se julkaistaan.

Lopuksi

Jos tekisin tämän perusteella yhden asian, hakisin verkkokaupasta ja pakkauksista kaikki kohdat, joissa lukee ”vastuullinen” tai ”reilu”, ja kysyisin jokaisen kohdalla: kenen työoloista tämä väite kertoo, ja mistä me sen tiedämme?

Jos haluat käydä yrityksesi sosiaaliset väitteet ja niiden näytön läpi, ota yhteyttä.

// Juho Saloranta, Vastuullisuusjuristi, Nexus Legal

Lähteet

Direktiivi (EU) 2024/825 kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien parantamisesta vihreässä siirtymässä, johdanto-osan 3, 7 ja 9 perustelukappale sekä 1 artikla · Laki kuluttajansuojalain muuttamisesta 573/2026 (2 luvun 6, 6 b, 8 f, 15 a ja 19 a §) · HE 47/2026 vp · Kuluttaja-asiamiehen linjausluonnos vastuullisuus- ja ympäristöväitteistä, syyskuu 2026 · AGCM, päätös PS12793 (Giorgio Armani S.p.A. ja G.A. Operations S.p.A.), 1.8.2025 · Direktiivi (EU) 2024/1760 (CSDDD) · Direktiivi (EU) 2026/470 (Omnibus I) · Komission tiedonanto C(2026) 4386 final, suuntaviivat asetuksen (EU) 2024/3015 (pakkotyöasetus) soveltamisesta, jakso 4.5.1.1 · JARGONFREE Compass for Sustainable Contracting, www.jargonfree.fi