Vastuullisuusväitteet ja EmpCo-direktiivi
”Vastuullinen” on väite myös työoloista. Kuluttajansuojalain uudet markkinointisäännöt tekevät siitä compliance-kysymyksen – ja sen näyttö on toimitusketjussa, ei markkinointiosastolla.
Koskeeko tämä meitä?
EU:n EmpCo-direktiiviin perustuvat kuluttajansuojalain muutokset tulivat sovellettaviksi 27.9.2026. Niissä ei ole kokorajaa: ne koskevat jokaista yritystä, joka markkinoi tuotteita kuluttajille.
Keskustelu on käyty lähes kokonaan viherpesun ympärillä. Vähemmälle huomiolle on jäänyt, että samat säännöt koskevat myös väitteitä työoloista, ihmisoikeuksista ja eettisistä sitoumuksista. Väitteeksi voidaan tulkita paljon muutakin kuin mainoslause:
- Pakkausmerkinnät ja tuotekuvaukset
”Reilusti valmistettu”, ”vastuullisesti hankittu”, ”eettinen”. - Omat merkit ja logot
Itse kehitetty ”Responsibly Sourced” -tunnus, jonka takana ei ole riippumatonta sertifiointia. - Verkkokaupan ja verkkosivujen vastuullisuusosiot
Kuvaukset toimitusketjusta, tehtaista ja työoloista. - Eettinen ohjeistus ja toimittajien käytännesäännöt
Kun niihin viitataan kuluttajille suunnatussa viestinnässä.
Kun yritys kertoo kuluttajalle olevansa vastuullinen, sen on pystyttävä näyttämään, kenen työoloista se puhuu – ja mistä se sen tietää.
Mitä uudet säännöt vaativat
Sosiaaliset ominaisuudet on nyt kirjattu lakiin nimeltä. Harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti tuotteen ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen liittyviä ominaisuuksia. Yhteiskuntaan liittyvillä ominaisuuksilla tarkoitetaan muun muassa työoloja – riittäviä palkkoja, sosiaaliturvaa, turvallista työympäristöä ja työmarkkinavuoropuhelua – sekä ihmisoikeuksia, tasa-arvoa ja eettisiä sitoumuksia. Lista on käytännössä sama, jolla ihmisoikeuksien due diligence kartoittaa toimitusketjun riskejä.
Yleisväitteet vaativat enemmän kuin ympäristötason. ”Vastuullinen”, ”kestävä” tai ”tiedostava” eivät voi perustua pelkästään hyvään ympäristösuoritukseen, koska ne koskevat myös sosiaalisia ominaisuuksia. Kuluttaja-asiamiehen linjausluonnos kehottaa korvaamaan yleiset ilmaukset täsmällisillä väitteillä.
Oma merkki ei enää käy. Kestävyysmerkinnän on perustuttava sertifiointijärjestelmään, jossa on riippumaton kolmannen osapuolen valvonta, tai viranomaisen vahvistamaan merkkiin.
Seuraamukset ovat todellisia. Rikkomus voi johtaa kieltoon, markkinaoikeuden määräämään seuraamusmaksuun ja kuluttajan vahingonkorvausvaatimukseen.
Miksi sosiaalinen väite on vaikeampi kuin ympäristöväite
Ympäristöväite koskee yleensä tuotetta: sen materiaalia, päästöjä tai kierrätettävyyttä. Sosiaalinen väite koskee lähes aina jotakuta muuta – tehdasta, jota yritys ei omista, ja alihankkijoita, joita se ei välttämättä tunne.
Sosiaalisille väitteille ei ole ympäristöväitteiden kaltaista mustaa listaa. Niitä arvioidaan tapauskohtaisesti: onko väite harhaanjohtava ja vaikuttaako se kuluttajan päätökseen. Se tekee arviosta vaikeamman, ei helpomman.
Väitteen näyttö on tietoa toimitusketjusta: mistä tuote tulee, mitkä riskit siihen liittyvät, mitä niille on tehty ja miten sitä seurataan. Se on täsmälleen sitä tietoa, jota ihmisoikeuksien due diligence tuottaa. Moni yritys, jota yritysvastuudirektiivi (CSDDD) ei koske, kohtaa ensimmäisen kysymyksen toimitusketjunsa työoloista juuri kuluttajansuojalain kautta.
Tarkempi analyysi aiheesta: Kenen työoloista pakkauksesi puhuu?
Mistä useimmat aloittavat väärästä päästä
Asia annetaan markkinoinnille.
Sanamuodot hiotaan, mutta kukaan ei tarkista, onko väitteen takana näyttöä. Näyttö on hankinnassa ja vastuullisuustiimillä, ei viestinnässä.
Tarkistetaan vain pakkaukset.
Arvioitavaksi voivat joutua myös verkkosivut, eettinen ohjeistus, toimittajien käytännesäännöt ja vastuullisuusraportti. Italiassa viranomainen määräsi vuonna 2025 muotitalolle 3,5 miljoonan euron sakon juuri tällaisista eettisistä väitteistä.
Sertifikaatin oletetaan kattavan kaiken.
Merkki kattaa sen, minkä sertifiointijärjestelmä kattaa. Merkin viereen kirjoitettu ”vastuullisesti tuotettu” on eri väite, ja sitä arvioidaan erikseen.
Väitteitä ei verrata omaan riskiaineistoon.
Jos markkinointi lupaa reilut työolot ja oma riskiarvio tai auditointi kertoo muuta, ristiriita on vakavampi ongelma kuin puuttuva näyttö.
Sopimukset eivät anna oikeutta näyttöön.
Tyypillinen vastuullisuusliite antaa auditointi- ja purkuoikeuden, mutta ei velvoita toimittajaa antamaan sitä tietoa, jolla ostaja voisi näyttää omat väitteensä toteen, eikä ilmoittamaan muutoksista.
Näin autamme
- 01 Väitekartoitus
Kaikki kanavat pakkauksista vastuullisuussivuihin. Mitkä väitteet koskevat työoloja ja ihmisoikeuksia, ja mitkä niistä ovat riskissä. - 02 Väitteiden ja näytön vastaavuus
Jokainen väite kytketään siihen toimitusketjun osaan, jota se koskee, ja siihen tietoon, joka siitä on. Lopputuloksena tiedätte, mitä voi sanoa, miten – ja mitä ei kannata sanoa. - 03 Sopimukset ja hyväksymisprosessi
Toimittajasopimuksiin tiedonsaanti- ja ilmoitusvelvoitteet, jotta väite pysyy totena. Sisäisesti selvä vastuu siitä, kuka hyväksyy sosiaalisen väitteen ennen julkaisua. - 04 Koulutus markkinoinnille, hankinnalle ja lakitiimille
Samassa huoneessa. Väite syntyy markkinoinnissa, mutta sen näyttö syntyy hankinnassa.
Sama työ palvelee myös pakkotyöasetuksen vaatimuksia ja asiakkaiden toimitusketjuvaatimuksia. Sopimuspuolesta lisää: vastuullinen sopiminen.
Usein kysytyt kysymykset
Koskeeko EmpCo-direktiivi vain viherpesua?
Ei. Uudet säännöt koskevat myös tuotteen yhteiskuntaan liittyviä ominaisuuksia, kuten työoloja ja ihmisoikeuksia. Ehdottomat kiellot koskevat ympäristöväitteitä, mutta sosiaalisia väitteitä arvioidaan harhaanjohtavuuden perusteella.
Saako tuotetta enää kutsua vastuulliseksi?
Yleinen sana on riskialtis. Turvallisempaa on kertoa täsmällisesti, mihin vastuullisuus perustuu, ja varmistaa, että sen takana on näyttöä.
Riittääkö sertifiointi?
Sertifiointimerkki voi olla perusteltu, kun järjestelmä täyttää vaatimukset. Se ei kuitenkaan kata merkin viereen kirjoitettua laajempaa väitettä eikä korvaa tietoa siitä, mitä toimitusketjussa tapahtuu.
Koskeeko tämä meitä, jos CSDDD ei koske?
Kyllä. Kuluttajansuojalaissa ei ole kokorajaa, ja säännöt ovat voimassa nyt. Jos yritys markkinoi kuluttajille ja esittää vastuullisuusväitteitä, sen on pystyttävä näyttämään ne toteen.
Entä ennen syyskuuta 2026 valmistetut pakkaukset?
Osaan ennen 27.9.2026 markkinoille saatettujen tuotteiden merkinnöistä uusia kieltoja sovelletaan vasta 27.3.2027. Siirtymä ei koske verkkomainontaa eikä uusia pakkauksia, eikä se muuta yleistä harhaanjohtavuuden kieltoa.
Aiheesta blogissa
Kenen työoloista pakkauksesi puhuu?Lue kirjoitus →Käydään läpi, mitä sanotte ja mistä sen tiedätte.
Ensimmäinen keskustelu on maksuton. Käydään läpi, missä kanavissa vastuullisuusväitteitä on, mitkä niistä koskevat työoloja ja millaista näyttöä niiden takana on nyt.